• 19 – Strategia e Innovazione – Benefici della diversificazione: matrice BGC

    Date: 2011.11.13 | Category: Strategia e Innovazione | Tags:

    La matrice BCG è uno strumento utile per le strategie corporate delle imprese diversificate su diversi business in quanto permette di analizzare come utilizzare al meglio le risorse finanziarie per sostenere lo sviluppo e la redditività dell’impresa e quindi per decidere qual è la composizione ottimale del portafoglio di business.

    Per la crescita dell’impresa è fondamentale la capacità di autofinanziamento dell’impresa (cioè il reinvestimento degli utili generati), per ricorrere il meno possibile al credito, ai finanziamenti esterni.

    matrice-bcg

    I parametri utilizzati per la classificazione sono:

    • Il tasso di crescita del mercato t è il tasso di crescita delle vendite deflazionate (misura di attrattività del mercato).
      • Alto –> t > tasso di crescita del PIL nazionale
      • Basso –> t < PIL nazionale
    • Quota di mercato relativa: confronto tra il fatturato aziendale derivante dalle vendite del
      prodotto con quello relativo allo stesso prodotto ottenuto dal rivale più grande operante nello
      stesso mercato (misura la forza dell’impresa in quel mercato).

    Dalla combinazione di questi due elementi si possono individuare 4 tipi di attività:

    • Question Mark/Problem childs: sono attività con una bassa quota in mercati ad alta crescita.
      Richiedono investimenti per poter crescere e diventare Rising Stars

      • .

    • Rising Stars: prodotti/attività con un’alta quota in mercati in forte crescita. Richiedono
      investimenti per continuare a crescere, per poi trasformarsi in Cash Cows.
    • Cash Cow: attività con un’alta quota, in mercati a bassa crescita. Possono ritenersi attività di
      successo, che richiedono minori investimenti, più che altro “difensivi”.Sono “mucche” da cui “mungere” denaro per finanziare altre attività.
    • Dogs: attività con una quota bassa in un mercato a bassa crescita. Possono generare profitti
      appena sufficienti al pareggio, o addirittura perdite, per cui il management potrebbe decidere di
      disinvestire.

    Implicazioni manageriali della matrice BCG

    1. Abbandonare i dogs
    2. Le cash cows richiedono pochi investimenti, sono prodotti collocati su mercati maturi nei quali
      l’impresa può già contare sul raggiungimento di economie di esperienza
    3. Le economie di esperienza su cui l’impresa può contare per i Problem Child sono limitati.
      Occorre accelerarne lo sviluppo di alcuni per migliorare l’apprendimento ed ampliarne la quota
      di mercato.
    4. I profitti derivanti dalle Cash Cows possono essere reinvestiti per sostenere lo sviluppo delle
      Rising Stars e di alcuni Problem Childs e per ottenere su di essi “Economie di apprendimento”
    5. Se l’impresa non ha sufficienti cash cows e problem childs deve prendere in considerazione la
      possibilità di fare acquisizioni o cessioni al fine di costruire un portafoglio equilibrato

    Sequenza del Successo: Problem childs -> Rising Stars -> Cash Cows

    matrice-bgc-sequenza-successo

    Sequenza del Disastro: Rising Stars -> Question Mark -> Dogs
    Cash Cows ->Dogs

    matrice-bgc-sequenza-disastro

    Questo modello presenta tuttavia dei limiti dato che spesso quattro quadranti semplificano eccessivamente la realtà e la maggior parte dei business si trova in situazioni intermedie.

    L’intenzione di applicare questo modello potrebbe portare a forzature e quindi ad una catalogazione errata dei prodotti.

    Inoltre essere market leader in un business con tassi di crescita bassi non implica avere una cash cow da spremere in quanto potrebbe essere necessario reinvestire per difendere, oppure pressioni su prezzi e margini potrebbero prosciugare il cash.