18 – Strategia e Innovazione – Scelta del tempo di ingresso nel mercato – I FIRST MOVER

Date: 2011.11.13 | Category: Strategia e Innovazione | Tags: appunti del corso di strategia e innovazione

Le variabili rilevanti nella scelta del tempo di ingresso nel mercato sono:

• Quali sono i possibili vantaggi e le possibili criticità legate ad un’entrata in un mercato come
  first-mover
• Quanto velocemente si arriverà al “flesso” della curva ad S di adozione
• Qual è la capacità dell’azienda di sostenere perdite finanziarie iniziali mediante i profitti
  derivanti dalla vendita di altri prodotti
• Qual è la capacità di individuare in anticipo le variabili di prestazioni più importanti e òe
  preferenze dei consumatori

Possibili VANTAGGI dei FIRST MOVERS

• Maggiore facilità ad imporre un disegno dominante nei mercati dove esistono esternalità di
  rete (effetto di lock-in) e notevoli economie di apprendimento.
• Il first mover può imporre costi di switching al cliente e sfruttare gli effetti positivi legati al
  consolidamento delle preferenze del cliente.
• Vantaggio di posizione nella corsa alle risorse scarse
• Effetti positivi sulla reputazione dell’impresa (particolarmente importanti per beni
  esperienza)
• Economia di scala in mercati maturi rendono economicamente “non sostenibile” la rincorsa
  di un nuovo entrante

Individuare nuovi mercati emergenti

Il first mover deve spesso trovare mercati emergenti, però è impossibile analizzare mercati che non
esistono quindi:

Le ricerche di mercato e le previsioni di vendita di un nuovo prodotto in tale mercato sono
inattendibili

• È impossibile utilizzare il cliente come fonte di apprendimento (non conosce il prodotto e
  non ha mai pensato a possibili ambiti di applicazione)
• Le strategie di successo emergono in modo non deliberato

Ciò implica che le strategie di entrata in un mercato che non esiste ancora hanno un elevato tasso di
fallimento e si rendono necessarie alcune “false partenze” prima di individuare un’applicazione di
successo per il prodotto.
A tal fine è importante vedere come i clienti pilota utilizzano il prodotto piuttosto che ascoltare
quanto questi dicono.

SVANTAGGI del FIRST MOVER

Devono sostenere elevati costi di ricerca e sviluppo e successivamente c’è uno spillover di conoscenza a favore delle imprese che seguono il first mover dato che esistono fenomeni di apprendimento collettivo a livello di settore.

Inoltre il first mover ha la necessità di sviluppare la filiera industriale sia a monte che a valle (deve cioè creare la “catena del valore”).
Inoltre essendo un mercato inesplorato c’è penuria di asset complementari e di tecnologie abilitanti nonché forte incertezza nelle condizioni della domanda.

Per avere successo il first mover deve comprendere velocemente le dimensioni del valore per il
cliente e deve essere in grado di assorbire le perdite iniziali (maggiore nelle imprese diversificate -> matrice BCG):

• Accesso a finanziamenti interni od esterni
• Criticità della situazione di liquidità

Inoltre altri vantaggi che favoriscono le grandi aziende come first mover sono la serie storica sulle performance dell’impresa (track record) come indicatore per clienti, fornitori e distributori e la capacità di costruire velocemente una buona brand reputation.