15 – Strategia e Innovazione – Ciclo di vita dell’innovazione tecnologica e affermazione di un disegno dominante

Date: 2011.11.13 | Category: Strategia e Innovazione | Tags: appunti del corso di strategia e innovazione

In diversi settori industriali, interventi su innovazioni di prodotto e su innovazioni nei relativi processi di produzione evolvono in maniera indipendente.

Si possono individuare 3 fasi nel processo di innovazione:

1. I fase – FLUIDA: forte incertezza sia sulla tecnologia di prodotto che su quella di processo.
   L’innovazione si concentra sulla prima ed alla fine emerge un disegno dominante.
   E’ caratterizzata da una forte incertezza sia sul prodotto sia sul suo mercato e i prodotti basati
   sull’innovazione tecnologica sono ancora grezzi, inaffidabili o costosi.
   L’obiettivo dell’innovazione è massimizzare le prestazioni del prodotto e ci si trova ancora in
   una fase “pre-competitiva” dove le imprese sono ancora concentrate su diverse sperimentazioni
   sul prodotto. La concorrenza tra le imprese impegnate nell’innovazione infatti è sui disegni
   alternativi della nuova tecnologia, piuttosto che sul prezzo del nuovo prodotto.
   Sono invece pochi gli investimenti sullo sviluppo del processo produttivo del prodotto, la cui
   organizzazione risulta ancora “non coordinata”. Alla fine di questa fase emerge un’area di
   convergenza riguardo agli attributi ideali del nuovo prodotto: il disegno dominante.
   Esso incrocia le soluzioni suggerite dai produttori e le esigenze manifestate dai clienti ed
   emerge in base a criteri di selezione endogeni al sistema tecnologico ed economico (superiorità
   tecnologica, rapporto con beni complementari, reputazione dell’impresa promotrice del disegno
   dominante).
2. II fase – DI TRANSIZIONE: l’innovazione si concentra sul processo produttivo e punta a
   ridurre il mix di prodotti / versioni di prodotto offerte nonché effettuare migliorie incrementali
   sui singoli componenti del prodotto. In questa fase l’obiettivo delle imprese è massimizzare le
   vendite.
3. III fase – SPECIFICA: l’innovazione si concentra ancora sul processo produttivo ed è di tipo
   incrementale. In questa fase il prodotto ed il relativo mercato si apprestano a diventare maturi e
   la domanda è stagnante o in declino. C’è una riduzione del numero di imprese e la competizione
   tra esse si sposta sulla riduzione dei costi. L’innovazione si concentra sui rinnovamenti
   incrementali del processo produttivo, per renderlo il più possibile standardizzato.
   Le innovazioni incrementali di prodotto sono quasi assenti o comunque sono quasi
   impercettibili per il cliente.
   Questa fase si protrae fino all’avvento della discontinuità tecnologica successiva.

Una volta emerso, il disegno dominante rimane stabile a causa di economie di scala, apprendimento
organizzativo (all’interno dell’impresa e della catena verticale di fornitori e clienti), esternalità di
rete, investimenti e risorse impegnate in asset complementari.
I disegni non dominanti invece tendono a sparire o a servire nicchie di mercato.
Quando invece il prodotto è già maturo, per competere è necessario ridurre le varianti di prodotto,
in modo tale da contenere la complessità gestionale e potersi concentrare sull’innovazione di
processo per ridurre il costo di prodotto preservandone la qualità.
Bisogna però fare attenzione ad evitare un compromesso tra leadership di costo, differenziazione e
focalizzazione su una nicchia (puntare a fare 1 cosa bene).
Per aumentare la quota di mercato il modo più semplice (pressoché l’unico in questa fase) è quello
di acquisire diretti concorrenti, migliorando le economie di scala ed espandendosi in mercati
internazionali dove la domanda è ancora in crescita. E’ inoltre necessario disinvestire
progressivamente dal mercato attraverso strategie di diversificazione in altri mercati, puntando
quindi su nuovi prodotti.

Affermazione di un DISEGNO DOMINANTE e difesa del vantaggio competitivo

Esternalità di rete
In molti mercati un prodotto acquista tanto più valore per i consumatori quanto maggiore è il
numero degli utilizzatori:
Ui= a*N^B
( N = numero di utilizzatori,
Ui = valore generato dal possesso del prodotto per il consumatore i
a, b sono costanti).
(esempi: trasporto aereo e ferroviario, telefonia mobile e fissa, marketplace elettronici,…)
Talvolta la disponibilità di beni complementari rinforza l’effetto delle esternalità di rete,
accelerando per un’impresa il raggiungimento di una posizione dominante in un mercato.
Si viene a creare un circolo virtuoso dovuto al fatto che un’ampia disponibilità della base di clienti
attrae i produttori di beni complementari e la disponibilità di beni complementari aumenta la base
dei clienti.
(esempi: Microsoft ha proposto piattaforma Windows + Intel)